มีแบรนด์สินค้าต่างประเทศตบเท้ารุกตลาดจีนและประสบความสำเร็จมากมาย แต่แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะประสบผลสำเร็จ เพราะโอกาสที่เย้ายวนมาพร้อมกับอุปสรรคที่ต้องฝ่าฟันเสมอ การแข่งขันในตลาดใหญ่ที่หลากหลาย ซับซ้อนและสมรภูมิที่ดุเดือด ผู้นำเข้าหรือผู้ประกอบการที่อยากทำธุรกิจในประเทศจีนต้องทำใจเรื่องอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด (Barriers to entry)
การแข่งขันสำหรับแบรนด์สินค้าในตลาดจีนมีสูงมากเพราะตลาดจีนเท่ากับตลาดโลก ที่กล่าวเช่นนี้ก็เพราะหากคุณนำสินค้าไปขายในตลาดจีน คุณไม่ได้แข่งกับ แบรนด์สินค้าจีนเพียงอย่างเดียว คุณจำเป็นต้องแข่งกับแบรนด์สินค้าจากนานาชาติทั่วโลก ดังนั้นการไปตลาดจีนจำเป็นต้องจริงจัง ศึกษาข้อมูลให้พร้อมแบบมี กลยุทธ์ทั้งในแง่สินค้า ช่องทางการจำหน่ายวางขาย การตั้งราคา การทำโปรโมชั่นเพื่อตอบโจทย์ชาวจีน การรักษาภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของแบรนด์ ต้องคิดและวางแผนให้ครอบคลุมในระยะยาวและรอบด้าน แต่ก่อนไปถึงในด้านต่าง ๆ บทความนี้จะเล่าถึงการบุกตลาดจีนหรือการส่งออกไปตลาดจีนซึ่งมี 2 กระบวนท่าหรือวิธีหลัก ดังนี้
หากเป็นสินค้าที่นำเข้าได้อย่างเสรี ก็ไม่ได้หมายความว่าจะผลิตแล้วส่งออกได้ทันที การส่งสินค้าไปยังประเทศจีนจำเป็นต้องดูว่ามีกฎระเบียบ มีมาตรฐานแบบใด มีสิทธิพิเศษทางภาษีอย่างไร ซึ่งจำเป็นต้องเตรียมเอกสารสำคัญ ต่าง ๆ อาทิ
เช่น หากเป็นประเภทอาหาร ยา เครื่องสำอาง อาหารเสริม ตามกฎหมายของความปลอดภัยในอาหาร (Food Safety Law) ผลิตภัณฑ์อาหาร ไม่ว่าจะผลิตภายในประเทศหรือนำเข้าจากต่างประเทศจะต้องขึ้นทะเบียนอย. CFDA (the China Food and Drug Administration) และหากเป็นเครื่องสำอาง ต้องมีการทดลองกับสัตว์ (Animal Testing) แต่ในวันที่ 1พฤษภาคม 2021 ประเทศจีนได้ประกาศยกเลิกการทดลองกับสัตว์แล้ว (เพียงแต่บางประเภทก็ยังจำเป็นอยู่)
เพื่อแสดงตัวตน ป้องกันและลดความเสี่ยงในการลอกเลียนหรือปลอมแปลง
ซึ่งเอกสารทั้งหมดจำเป็นต้องยื่นขอและได้รับอนุมัติจากหน่วยงานจีน นอกจากนี้ยังต้องคำนึงจากฝั่งไทยด้วยว่าสินค้าที่ส่งออก ต้อขออนุญาตส่งออก มีหนังสือรับรอง ขึ้นทะเบียน/ขึ้นบัญชีประกอบการส่งออกหรือไม่อย่างไร เพราะการส่งออกสินค้าแต่ละประเภทจะมีขั้นตอนการจัดเตรียมเอกสารที่แตกต่างกัน และหน่วยงานไทยผู้รับผิดชอบด้านการออกเอกสารดังกล่าวก็แตกต่างกันด้วย อาทิ อาหารสดหรือผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปที่มีส่วนประกอบของสัตว์น้ำ จะต้องขอใบรับรองสุขภาพสัตว์น้ำจาก กรมประมง น้ำตาล จะต้องใบอนุญาตส่งออกจากกระทรวงอุตสาหกรรม เป็นต้น เมื่อเตรียมความพร้อมในเบื้องต้น เข้าใจว่าจะต้องมีเอกสารอะไรบ้างแล้ว คำถามสำคัญต่อไปคือ ไปวางขายที่ไหน อย่างไร
สินค้าจำเป็นต้องมีหน้าร้าน (Physical stores) หรือไม่ หรือสามารผ่านช่องทางออนไลน์อย่างเดียว หรือจะทำควบครบวงจรแบบ Omni-channel ถ้าอยากมีหน้าร้านก็ต้องจัดตั้งธุรกิจ (Business entity) มีใบอนุญาตประกอบธุรกิจ (Business license) เพื่อดำเนินกิจการให้ถูกต้องตามกฎระเบียบที่ประเทศจีน
ลองมาดูวิธีที่ 2 วิธีนี้เรียกว่า วิธี Cross-border หรือการค้าข้ามพรมแดน วิธีนี้เป็นวิธีการนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศเข้ามาในพรมแดนจีนโดยผ่านกฎระเบียบพิเศษโดยสามารถนำสินค้าเข้ามายังเขตปลอดอากร (Free Trade Zone) โดยผ่านแพลตฟอร์มการจำหน่ายสินค้าพิเศษที่สร้างขึ้นมาเพื่อการค้าข้ามพรมแดนระหว่างจีนกับต่างประเทศโดยเฉพาะและจำหน่ายได้เพียงช่องทางออนไลน์เท่านั้น ดังนั้นจึงมีชื่อว่า Cross-border eCommerce (CBEC)
รัฐบาลจีนสร้างช่องทางจำนหน่ายดังกล่าวในช่วงปี 2014 เพื่อเอื้ออำนวยความสะดวก ลดทอนอุปสรรคต่อผู้นำเข้าในประเทศจีนที่ต้องผ่านขั้นตอนการนำเข้าและดำเนินเอกสารต่าง ๆมากมายอย่างที่ได้กล่าวไปในข้างต้น แต่ละประเภทสินค้าก็มีกฎระเบียบและข้อกำหนดที่เข้มงวดมากต่างกัน การดำเนินเอกสารบางประเภทอาจใช้เวลาเป็นเดือน บางประเภทอาจต้องรอเป็นปีหรือมากกว่านั้น เมื่อดำเนินการเอกสารเสร็จ สินค้าดังกล่าวอาจไม่ได้เป็นที่นิยมในจีนอีกต่อไปก็เป็นไปได้ ถือว่าเสียทั้งเวลา ทั้งทรัพยากรอย่างมาก ดังนั้นวิธีที่1 จึงต้องมีการวางแผนดำเนินการล่วงหน้าเพราะห่วงโซ่คุณค่าในการตลาด (Value Chain) ยาวกว่ามาก แต่วิธีแบบที่ 2 หรือแบบ CBEC นั้นแตกต่างอย่างสิ้นเชิงเพราะ
ข้อดีเหมือนจะมีอยู่เยอะมากแต่สิ่งที่ต้องพึงระวังถึงคือข้อจำกัดของวิธีนี้ เพราะสินค้าที่อนุญาตนำเข้าแบบวิธี CBEC ได้จะเป็นประเภทอุปโภคบริโภค อาหาร เครื่องดื่ม เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์สำหรับบำรุงสุขภาพเพียงประมาณ 1,400 รายการเท่านั้น (อ้างอิงจากกฎระเบียบการนำเข้าแบบ CBEC ปี 2019) นอกจากนี้ยังจำกัดเพดานการสั่งซื้อจากผู้บริโภคชาวจีนอีกด้วย โดยซื้อได้ไม่เกินคนละ 26,000 หยวนต่อปี และไม่เกิน 5,000 หยวนต่อครั้ง (Per transaction) ถ้าอยากซื้อเกินในอัตรานี้ก็จะต้องเสียตามหมวดหมู่ของสินค้าแต่ละประเภทในอัตราแบบวิธีปกติ
โดยผู้บริโภคชาวจีนสามารถสั่งซื้อสินค้าเหล่านี้ได้จากแพลตฟอร์ม cross-border eCommerce โดยเฉพาะเท่านั้น อาทิ Tmall Global, JD International, Kaola, RED เป็นต้น
ดังนั้นการจะไปในตลาดจีนจำเป็นต้องศึกษากฎระเบียบขั้นตอนต่าง ๆ ความแตกต่าง และข้อจำกัดในแต่ละวิธีให้ดี ซึ่งได้สรุปเป็นตารางด้านล่างดังนี้ให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น
หากเปรียบเทียบกับวิธี General Trade แล้ว วิธีแบบ CBEC จะเสี่ยงน้อยกว่าสำหรับบริษัทหรือแบรนด์ต่างชาติ ดังนั้นจึงเหมาะกับแบรนด์ต่างชาติที่อยากชิมลางตลาดจีน หรือเพิ่งเข้าไปตลาดจีนครั้งแรกโดยที่ไม่ต้องยุ่งยากในการดำเนินเอกสารต่าง ๆ
สำหรับแบรนด์สินค้าที่มีความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ในตลาดจีน มีอัตลักษณ์แบรนด์หรือจุดเด่นที่ชัดเจน สินค้ามีศักยภาพเพียงพอ มีการทำวิจัยการตลาด (Market research) อย่างดีแล้ว วิธี General Trade จะตอบโจทย์กว่าเพราะจะสามารถเข้าถึงตลาดที่ใหญ่กว่า ไม่ต้องติดกำดักในข้อจำกัดต่าง ๆ สามารถนำขายได้ทั้งแบบหน้าร้านและแบบออนไลน์ อีกทั้งเมื่อคำนวณต้นทุนต่อหน่วย วิธีแบบแรกอาจจะประหยัดกว่าแบบที่สองก็เป็นได้หากสามารถขายสินค้าได้ในปริมาณมาก
ไม่ว่าจะบุกตลาดวิธีไหน เมื่อรู้เขา รู้วิธีการเข้าตลาดจีนแล้ว เข้าใจในข้อดี ข้อจำกัดของแต่ละประเภทแล้ว สิ่งที่สำคัญกว่าคือ ต้องรู้เรา รู้จักตัวเอง รู้กำลังและศักยภาพของแบรนด์สินค้าตัวเอง ไม่ว่าจะเลือกวิธีไหน สิ่งที่สำคัญคือการวางกลยุทธ์รอบด้านทั้งสินค้า ช่องทางการจัดจำหน่าย การตั้งราคา การทำโปรโมชั่น การทำการตลาดดิจิทัล ตลอดจนเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงของตลาดและผู้บริโภคจีนที่ไม่เคยหยุดนิ่ง
ข้อมูลอ้างอิง
#คัมภีร์ชุดนี้เป็นการเขียนบทความต่อเนื่องจากความรู้ที่สะสมมาและประสบการณ์จริงโดยจะทยอยอัพเดทต่อเนื่อง โดยจะแบ่งเป็นหลายหมวดหมู่เพื่อจะทำให้คุณเข้าใจในการทำธุรกิจกับประเทศจีนอย่างง่ายดายตั้งแต่ต้นจนจบเพราะรู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งจึงชนะร้อยครั้ง#
=============================================================
บทความนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Click China by LERT x China Talk with Pimkwan
=============================================================