คัมภีร์พิชิตตลาดจีนออนไลน์ - ตอนที่ 2 : สมรภูมิแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในแดนจีน
จากบทความที่แล้วทำให้เรารู้ว่าจีนเป็นประเทศมหาอำนาจแห่งโลกอีคอมเมิร์ซ มีตลาดการซื้อขายออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่างไม่มีใครสามารถเทียบเคียงได้ คราวนี้เรามาดูกันว่าผู้ที่ลงมาเล่นในสมรภูมิอีคอมเมิร์ซจีน และส่งผลต่อความก้าวหน้าและสำเร็จในวงการนี้มีใครกันบ้าง ตลาดอีคอมเมิร์ซที่มีผู้ซื้อของออนไลน์มากที่สุดในโลกถึง 782 ล้านรายในปี 2020 คงไม่ได้มีแพลตฟอร์มรายเดียวแน่นอน ผู้ที่ลงมาเล่นในสมรภูมินี้จำเป็นต้องสร้างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพื่อความต้องการที่หลากหลายตามกลุ่มผู้บริโภคจีนที่ลักษณะที่ต่างกันและเปลี่ยนไป ตลอดจนพัฒนาตามเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงและก้าวหน้าขึ้น
เครื่องยนต์ขับเคลื่อนการพัฒนาที่สำคัญอีกประการคือกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีความเป็น digital-savvy มีอิสระเสรีและฉลาดในการเลือกซื้อ เข้าใจความต้องการของตัวเอง เข้าใจข้อจำกัดของตัวเอง และเข้าใจว่าจะต้องไปจุดใดเพื่อให้ได้สิ่งที่ตัวเองต้องการ
ดังนั้น ในสมรภูมิอีคอมเมิร์ซจีนจึงไม่ได้มีแค่ Taobao ถาวเป่า (C2C) Tmall และ JD.com (B2C) อย่างที่เราเคยได้ยินกันในสื่อต่าง ๆ มากมาย แต่ยังมีแพลตฟอร์มอีกมากมาย อาทิ Pinduoduo (拼多多 พินตัวตัว), VIP.com (唯品会 เวยผิ่นหุ้ย), Suning.com (苏宁 ซูหนิง), Yunjij (云集 หยุนจี๋), Yihaodian (一号店 อีห้าวเตี้ยน) และอื่นๆอีกมากมาย อีกทั้งยังจำแนกแตกย่อยในประเภท (Category) แพลตฟอร์มที่หลากหลายอาทิ
แพลตฟอร์มแบบ Vertical eCommerce หรือแพลตฟอร์มสำหรับการขายสินค้าเฉพาะกลุ่ม หรือเฉพาะด้านแบบลงลึกในแนวดิ่ง เช่นขายเฉพาะประเภทสินค้า อาทิ Mia.com(蜜芽 มี้หยา) Beibei.com (贝贝เป้ยเป้ย) ที่ขายเฉพาะสินค้าแม่และเด็ก Mogujie (蘑菇街 โม๋กู่เจี๋ย) ที่เน้นขายเฉพาะสินค้าแฟชั่น เป็นต้น
แพลตฟอร์มแบบ Social Commerce ที่ผสานโลก social media เข้ากับการซื้อขายของออนไลน์ได้อย่างลงตัว อาทิ Pinduoduo (拼多多 พินตัวตัว); Yunjij (云集 หยุนจี๋), Xiaohongshu (小红书 เสี่ยวหงชู) หรือแม้แต่จะเป็นร้านเล็ก ๆ แบบ Mini-programs ใน WeChat เป็นต้น หรือจะแยกย่อยลงมาอย่างแพลตฟอร์มแบบ livestreaming ที่มีไว้สำหรับการไลฟ์สดโดยเฉพาะเช่น Taobao Live และปัจจุบัน Douyin (Tiktok เวอร์ชั่นจีน) หรือ Kuaishou (快手 ไคว่โช่ว) ก็ผันตัวเองมามี feature สำหรับการไลฟ์ขายของโดยเฉพาะ
แพลตฟอร์มประเภท Group-buying community eCommerce หรือแพลตฟอร์มสำหรับการรวมกันซื้อของภายในชุมชนในประมาณเยอะๆ (Bulk-buy) เพื่อให้ได้ในราคาที่ถูก อาทิ Nice Tuan (十荟团 ฉือหุ้ยถวน) ที่มี Alibaba เข้ามาลงทุน Xingsheng Youxuan (兴盛优选ซิงเชิ่งโหยวส่วน) ที่มี Tencent และ JD.com เข้าไปลงทุน หรือแม้แต่การซื้อขายภายใน WeChat Group สำหรับการรวมตัวกันภายในชุมชนใกล้เคียง แพลตฟอร์มเหล่านี้เป็นแพลตฟอร์มที่ขายสินค้าประเภทพวกผักสด หรือของใช้ในชีวิตประจำวัน ซื้อร่วมกันในราคาถูก ที่มาตอบโจทย์เมืองชั้นรองและกำลังซื้อที่ต่ำกว่า
หรือจะเป็นแพลตฟอร์มแบบ Cross-border eCommerce (CBEC) ที่ขายสินค้านำเข้าจากต่างชาติเท่านั้น อาทิ Kaola (考拉 ข่าวลา); Tmall Global, JD International, VIP International แพลตฟอร์มนี้จะเหมาะกับคนจีนที่มองหาสินค้าจากต่างชาติที่เป็นของแท้และมีคุณภาพสูง มีกำลังซื้อสูงกว่าแบบปกติ และจุดนี้ก็จะเป็นจุดที่ผู้ประกอบการไทยสามารถหาโอกาสจากตรงนี้ได้ ซึ่งคัมภีร์ชุดนี้จะนำเสนอในบทต่อๆ ไปแบบเจาะลึกมากขึ้น แต่ก่อนจะไปถึงตรงนั้น เรามาทำความรู้จักกับภาพใหญ่ของผู้เล่นในตลาดอีคอมเมิร์ซจีนกัน
ผู้ลงมาเล่นในสมรภูมิมีมากมายอย่างที่ไล่เรียงมาก็จริง แต่แพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์สำคัญของจีน มีหลักๆ ได้แก่ Tmall (天猫 เทียนเมา) JD.com (京东 จิงตง) และ Pinduoduo (拼多多พินตัวตัว)ซึ่ง 3 รายนี้กินส่วนแบ่งการตลาดรวมกันกว่า 80% แล้ว ดังนั้นบทความนี้เราขอนำเสนอ 3 แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่นี้ก่อนที่จะพูดถึงรายเล็กที่สำคัญในบทความอื่นๆ ต่อไป
สามยักษ์ใหญ่ในสมรภูมิอีคอมเมิร์ซ
Tmall (天猫)
อันดับ 1 ตกเป็นของใครไม่ได้นอกจากเครืออาลีบาบาซึ่งก่อตั้งโดย 马云หม่า หยุน ขอเล่าย้อนที่มาเพื่อปูภาพความเข้าใจก่อนว่า หม่าหยุนเริ่มก่อตั้งแพลตฟอร์มชื่อว่า Taobao (淘宝 ถาวเป่า) ในปี 2003 เป็นแพลตฟอร์มแบบ marketplace ที่อนุญาตให้ใครๆ ก็ขายของได้ ขายอะไรก็ได้ที่อยากจะขาย เพราะไม่มีค่ามัดจำ ค่าบริการรายปี และ ค่าคอมมิชชั่น ผลักดันให้พ่อค้าแม่ค้า รายย่อยที่เคยขายแบบมีหน้าร้านมาขายออนไลน์ในลักษณะ consumers to consumers (C2C) Taobao จึงกลายเป็นผู้นำในตลาดได้ไม่ยากโดยใช้เวลาเพียงไม่กี่ปี เพราะสินค้าที่มาขายก็มีราคาที่ย่อมเยา จับต้องได้ ชาวจีนเปิดร้านได้ไม่ยาก นอกจากนี้ ถาวเป่ายังเปรียบเสมือน Incubator สำหรับตลาดแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในประเทศจีน เป็นเสมือนผู้บุกเบิกตัวจริง เพราะในสมัยนั้นการซื้อของออนไลน์เป็นเรื่องที่ไม่ได้จับต้องง่ายแบบสมัยนี้ การวางโครงสร้างพื้นฐาน ทั้งการจ่ายเงิน การแชตซื้อขาย การขนส่งก็บ่มเพาะมาจากแพลตฟอร์มนี้
พูดแต่ข้อดีทั้งหมดก็อาจจะเหมือนจะหลับหูหลับตาเกินไป ข้อเสียมีแน่นอน เมื่อเราอนุญาตให้ใครก็ได้ขึ้นมาขาย และอาจจะไม่ได้มีระบบตรวจสอบที่ดีนัก จึงทำให้เกิดปัญหาที่หนักมากตามมา สำหรับปัญหาของถาวเป่าคือของปลอม ดังนั้นผู้บริโภคชาวจีนจึงเจ็บตัวมากพอสมควร เพราะได้ของไม่ตรงปกบ้าง สินค้าตรงปกแต่เป็นของปลอมปะปนบ้าง
ต่อมา Taobao จึงพัฒนาให้เจ้าของแบรนด์สินค้าสามารถเปิดร้านออนไลน์แบบเป็นทางการได้ในแพลตฟอร์มปี 2008 โดยมีชื่อว่า Taobao Mall และต่อมาก็เปลี่ยนชื่อเป็น Tmall (天猫 เทียนเมา) จนถึงในปัจจุบัน เมื่อเจ้าของแบรนด์สินค้ามาขายเอง ทำให้ร้าน Tmall (B2C) จึงเป็นช่องทางที่สำคัญที่ไว้ใจได้สำหรับผู้บริโภค เพราะก่อนจะเข้ามาขายบน Tmall จะต้องผ่านการตรวจสอบและยืนยันหลายขั้นตอนอย่างรอบคอบ มีค่าบริการและค่าธรรมเนียมที่สูงกว่ามากเมื่อเทียบกับ Taobao เป็นการตั้งกำแพงที่สูงขึ้นในการนำสินค้ามาขายบนร้าน เพราะไม่ใช่ใคร ๆ ก็ขายบน Tmall ได้ ดังนั้นร้านค้าที่ขายบน Tmall จึงเสมือนได้รับการยอมรับในระดับหนึ่ง
เพื่อทำให้ผู้ใช้รู้จักแพลตฟอร์ม Tmall ที่เป็นแพลตฟอร์มใหม่และมาทีหลัง Tmall จึงต้องจัดแคมเปญที่เปลี่ยนโลกอย่าง 11.11 หรือ Double Eleven ที่ริเริ่มตั้งแต่ปี 2009 เพื่อกระตุ้นยอดขายโดยทำต่อเนื่องมาจนปัจจุบัน อีกทั้งไม่ได้มีเพียงแค่ Tmall ที่จัดแคมเปญนี้ เกือบทุกแพลตฟอร์มก็ต้องเข้าร่วมจัดแคมเปญนี้ หลายประเทศรวมถึงประเทศไทยก็จัดแคมเปญนี้จนกลายเป็น Global Shopping Festival ไปแล้ว
ในปี 2019 Tmall กินส่วนแบ่งการตลาดจีนโดยดูจากมูลค่าการซื้อขายได้ถึง 50.1% นำเบอร์สองไปกว่า 2 เท่า ผู้ใช้งานรายเดือนในแพลตฟอร์ม Tmall ปี 2020 อยู่ที่ 779 ล้านบัญชี GMV 3.2 ล้านล้านหยวน เติบโตกว่าปีก่อนหน้า ถึง 23% Tmall ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมานี้ก็สามารถคุมบังเหียนในตลาดอีคอมเมิร์ซจีนได้ คงตำแหน่งของแพลตฟอร์มที่อยู่ในใจชาวจีนและเป็นตัวเลือกของแบรนด์จีนและแบรนด์ต่างชาติในการเลือกเปิดร้านเพื่อขยายแบรนด์สินค้ามาโดยตลอด
JD.COM (京东)
อันดับ 2 ตกเป็นของ JD.com (京东 Jingdong จิงตง) ก่อตั้งโดยนาย Richard Liu (刘强东 หลิวเฉียงตง) เป็นอีกแพลตฟอร์มที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของโรคซาร์ ทำให้ต้องผันตัวเองจากขายหน้าร้านมาสู่ออนไลน์ทั้งหมดในปี 2004 โดยเปิดเป็นลักษณะแพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์ B2C เริ่มแรกเริ่มจากการขายอุปกรณ์จำพวก electronics คอมพิวเตอร์ มือถือ หรือจะเรียกว่าประเภท 3C (Computer, Communication, Consumer Electronics)
แต่ภายหลัง JD.com สร้างมาตรฐานแก่โลกซื้อขายออนไลน์ในประเทศจีนโดยความมุ่งมั่นตั้งใจที่จะเน้นคุณภาพ ความเป็นของแท้ และความหลากหลายของสินค้ามากขึ้น โดยมีสินค้าตั้งแต่อาหาร เครื่องสำอาง เสื้อผ้า แฟชั่น ไปจนถึงอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่เป็นหมวดหมู่ดั้งเดิมของ JD.com และหมวดหมู่อื่นอีกมากมาย
เพื่อไม่ให้น้อยหน้า Tmall แคมเปญกระตุ้นยอดขายที่สำคัญจากค่าย JD.com คือ 618 (จัดในวันที่ 18 เดือนมิถุนายน) เหตุที่ตั้งวันแคมเปญมหกรรมชอปปิ้งเป็น 618 เพราะเป็นวันเดียวกันกับวันที่ก่อตั้งบริษัทนั่นเอง
จุดแข็งอีกประการของ JD.com นอกจากจะได้ของแท้แล้ว คือเรื่อง logistics ที่แข็งแรง ส่งไว ดังนั้น JD.com จึงคงอันดับ 2 ในตลาดออนไลน์จีนมาอย่างยาวนาน ในปี 2019 มีส่วนแบ่งการตลาดในแง่ของยอดมูลค่าการซื้อขายไปอยู่ที่ 26.51% ทำให้มีแบรนด์จีนและแบรนด์ต่างชาติก็เลือกเปิดร้านค้าบน JD.com ไม่น้อยกว่า Tmall เช่นกัน
PINDUODUO (拼多多)
แพลตฟอร์มอันดับที่ 3 ตกเป็นของ Pinduoduo (拼多多 พินตัวตัว) เป็นแพลตฟอร์มน้องใหม่มาแรงที่ก่อตั้งโดยนาย Colin Huang (黄峥หวง เจิง) เกิดในปีเดือนกันยายน 2015 เพียงแค่เวลาประมาณเพียง 5 ปี ก็สามารถนำยอด Monthly Active Users (MAUs) หรือ ผู้ใช้งานเคลื่อนไหวรายเดือนอยู่ที่ 788.4 ล้านบัญชี ในปลายปี2020 แซงยักษ์ใหญ่แห่งอีคอมเมิร์ซอย่างอาลีบาบาที่ทำได้อยู่ที่ 779 ล้านบัญชี และแซงเบอร์ 2 อย่าง JD.com ที่ทำได้อยู่ที่ 471.9 ล้านบัญชี จนตามแทบไม่ติดทั้ง ๆที่ก็ตั้งมาก่อนเป็นสิบปี
จากตัวเลขจะเห็นได้ว่า จำนวนผู้ใช้งานรายเดือนของ Pinduoduo สูงมากกว่าจำนวนผู้ซื้อของออนไลน์ในประเทศจีนเสียอีก นั่นหมายความว่า market penetration ของ Pinduoduo มีเกินกว่า 100% แล้ว
拼多多:对于五环外的用户来说,“价格”就是“口碑
เป็นเรื่องที่น่าสนใจและน่าจับตามองเป็นอย่างมากที่ยอดผู้ใช้งานรายเดือนของ Pinduoduo นั้นมากกว่าแพลตฟอร์มเบอร์หนึ่งและมากกว่าเบอร์สองมาก แต่ยอดมูลค่าการซื้อขายกลับไม่ได้สูงเท่ากับค่าย Alibaba/JD.com นั่นเป็นเพราะว่า แพลตฟอร์มนี้ยังเป็นเน้นการซื้อขายของสินค้าที่ราคาถูกอยู่มากเป็นหลัก
จุดเด่นของแพลตฟอร์มนี้คือความสนุกได้อรรถรสการของการซื้อของออนไลน์โดยสามารถชวนเพื่อนในโลกโซเชี่ยล เพื่อมาซื้อกันเพื่อได้ของด้วยกันในราคาที่ถูกกว่า (อย่างในภาพจะมีปุ่มให้เลือกว่า จะซื้อเดี่ยว ก็จะได้ในอีกราคาหนึ่ง หากซื้อแบบรวมกับคนอื่นก็จะถูกกว่าครึ่งนึง เป็นต้น) และจะได้ส่วนลด หรือได้ของแถมหากแชร์ลิงค์ชวนเพื่อนมา เป็นต้น
นอกจากนี้ Pinduoduo ก้าวไปพร้อมกับการเติบโตของเมืองชั้นรอง tier 3-4 หรือชนชั้นที่ตอนนั้นยังไม่มีใครเข้าไปสนใจบริการกลุ่มนี้อย่างแท้จริง มีการเสนอขายสินค้าในราคาที่ถูกกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ ปัจจัยเหล่านี้จึงส่งผลต่อความสำเร็จและการเติบโตของแพลตฟอร์ม social commerce น้องใหม่นี้อย่างมาก Pinduoduo สามารถพาตัวเองเข้าจดทะเบียนบริษัทในตลาดหุ้น NASDAQ ได้สำเร็จในเวลาเพียง 3 ปี
แต่เหรียญมีสองด้านเสมอ ด้วยความที่มีสินค้าราคาถูกมาก สินค้าหลายประเภทอาจจะไม่ใช่สินค้าแบบแบรนด์ดังหรือคุณภาพสูงมากนัก บางครั้งอาจเจอของลอกเลียนแบบ แต่เรื่องนี้ค่อยๆ เปลี่ยนแปลงไป เพราะปัจจุบันมีแบรนด์ดังจากทั้งในและนอกประเทศ ทยอยเข้าไปวางสินค้าบนแพลตฟอร์มนี้แล้วอย่างมากมาย เพราะมิอาจต้านทานจำนวนนักชอปออนไลน์ หรือ eCommerce traffic ที่สูงที่สุดเป็นอันดับ 1 ไปได้ ในปี 2019 Pinduoduo มีส่วนแบ่งการตลาดในโลกอีคอมเมิร์ซจีนสูงอยู่ที่ 12.8% แซงแพลตฟอร์มรายอื่นๆ จนขึ้นมาเป็นอันดับ 3
เมื่อรู้จักภูมิทัศน์และการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในประเทศจีน รู้จักว่ามีใครอยู่เบื้องหลังในสมรภูมิบ้าง แต่ละรายมีจุดเด่นด้อยต่างกันอย่างไร หลายคนคงอยากชิมลาง อยากไขว่คว้าโอกาสแห่งการเติบโตนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วง COVID-19 ที่เราคงมิอาจรอนักท่องเที่ยวจีนให้กลับมาไทยได้เพียงอย่างเดียว
สิ่งที่เราสามารถชิงทำได้ก่อนคือ การบุกเข้าไปยังตลาดจีน แต่การบุกตลาดจีนจำเป็นต้องมีความรู้ความเข้าใจในภูมิทัศน์ กลยุทธ์ในมิติของตลาดจีนอย่างมาก ซึ่งคัมภีร์ชุดนี้จะทำให้คุณทำธุรกิจกับตลาดจีนได้อย่างง่ายขึ้น บทความหน้าเราแนะนำถึงวิธีการเจาะเข้าไปในตลาดจีนกันว่าจะมีวิธีใดและเป็นอย่างไรบ้าง
#คัมภีร์ชุดนี้เป็นการเขียนบทความต่อเนื่องจากความรู้ที่สะสมมาและประสบการณ์จริงโดยจะทยอยอัพเดทต่อเนื่อง โดยจะแบ่งเป็นหลายหมวดหมู่เพื่อจะทำให้คุณเข้าใจในการทำธุรกิจกับประเทศจีนอย่างง่ายดายตั้งแต่ต้นจนจบเพราะรู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งจึงชนะร้อยครั้ง#
=============================================================
บทความนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Click China by LERT x China Talk with Pimkwan
=============================================================